Článek z časopisu Nové město V silovém poli informací Držet se pravidel slušnosti a pravdivosti
Na základě rozmanité pracovní zkušenosti byl jeho příspěvek protkán řadou konkrétních příkladů z různých prostředí. Své vystoupení na závěr shrnul konstatováním, že se soustředil na diagnózu a příliš se nepohoršoval nad tím, co popisoval, ani se nezabýval důsledky, které z právního a morálního hlediska mohou ze současné situace vyplývat. „Prostě jsem vylíčil věci tak, jak jsou, a terapie je jistě celospolečenským úkolem. K naším úkolům v rámci sebekritiky však patří, abychom o těch věcech otevřeně hovořili.“ Diagnóza Na konkrétních příkladech ilustroval Thomas Habicht typické rysy mediálních kampaní. Za prvé: opakování téhož tématického motivu v průběhu delšího časového úseku. O kampani se hovoří tehdy, když se totéž téma objevuje vždy z nového pohledu. A to může vést například až k odstoupení politika. Za druhé: téma pokrývá celou mediální oblast. Širokého účinku kampaně se docílí pouze tehdy, když se jí účastní i další noviny nebo rozhlasové či televizní stanice. To je snadno dosažitelné, protože novináři se rádi utvrzují prací svých kolegů, že se chopili vhodného tématu. „Moje učitelka ve škole by určitě řekla, že všichni novináři od sebe vzájemně opisují,“ uvedl pro názornost Habicht. V každé zemi existuje to „první“ médium, jako například BBC ve Velké Británii. To načrtne téma a zbytek tištěných médií se orientuje podle nich. V Německu v pondělí vycházejí dva týdeníky. O víkendu poskytují jednotlivé zajímavé zprávy zpravodajským agenturám. A tak víkendové zpravodajství ovládnou témata vybraná těmito týdeníky. Někdy se tento jev označuje jako stádní chování médií. Jiní pozorovatelé hovoří o tématech, která dělají kariéru, protože místo pracné rešerše se novináři navzájem odvolávají na své články. V kampaních se často vytrácí pečlivost novinářské práce. Třetím charakteristickým znakem kampaní je směs emocionality a předsudků, která souvisí se zvoleným tématem. Řečeno cynicky: třetím kritériem je potenciál zděšení nebo pohnutí, které může dané téma u čtenářů nebo diváků vyvolat. Britský publicista Sir Parkinson tvrdí, že nedůvěra a jed proudí tam, kde v komunikaci vzniká vakuum. Francouzský historik Marc Bloch v jiné souvislosti o tomto mechanismu řekl, že lidské dějiny jsou plné falešných zpráv a nejvyšší rozkvět zažívají v krizových obdobích, neboť fantazie je na nejvyšší míru vyprovokována a schopnost realistického vnímání je oslabena. Kampaně se často vytvářejí na podhoubí strachu a předsudků, určitých nálad, ale také hodnotových představ. Politik a novinář: nenávist a láska zároveň Politici potřebují náklonnost médií. Řešením komplikovaných politických problémů je obtížnější oslovit voliče, proto někteří politici usilují o popularitu jako soukromé osoby. Zvou do své privátní sféry novináře, aby o nich napsali „homestory“, dobrovolně se ukazují během trávení volného času, při sportování nebo zveřejňují svoje recepty na vaření. Habicht se domnívá, že lavina mediálního voayerismu byla odstartována politiky z touhy po popularitě. Joshka Fischer o svém vztahu k tisku řekl, že novináři jsou dealeři, kteří mu pomáhají k droze publicity. Kombinace veřejného působení a politické moci má charakter toho, co vzbuzuje závislost. Jeden známý komentátor v Německu hovoří o vztahu mezi politiky a novináři jako o nenávisti spojené s láskou. Pozitivní účinky mediálních kampaní Pozitivní příklad kampaně poskytl nejčtenější německý deník v šedesátých letech, kdy zabránil zvyšování telefonních poplatků. Již zmíněné účinné prvky kampaně se spojily. Téma se delší dobu opakovalo, mělo potenciál zděšení publika a jiná média účinek znásobovala. Nakonec musel stát – tehdy stanovoval telefonní poplatky – ustoupit ve prospěch poplatníků. To, že novináři z vlastní iniciativy vyhledávají témata a delší dobu je sledují, odpovídá jejich roli „hlídacích psů“ demokracie. Investigativní práce patří k novinářské profesi a pokud se novináři drží pravidel slušnosti a pravdivosti, politici jejich práci musí snášet. Svoboda tisku charakterizuje zásadní rozdíl mezi diktaturou a demokracií. Lze ji zneužívat, ale také smysluplně využívat. Hranicí je úcta k člověku
„Politici a novináři mají ve společnosti různé role. Odpovědnost novinářů je kontrolovat politiky. Těm vyhovuje, když některé nepříjemné záležitosti hodnotí média shovívavě. K tomu slouží velice subtilní korupční nástroje, které však jsou pro novináře nedocenitelné. Například o doprovodných cestách s politiky mohu říci, že jsem z nich vždy velmi těžil, protože se nikdy nedostanete tak blízko k politikovi, jako když s ním létáte třeba osm dní po USA. Bez práce novinářů s veřejností by práce politiků probíhala v ústraní a neoslovili by voliče. Novináři zase potřebují politiky, protože musí každý den něco napsat. Vztahy závislosti nikdy nejsou provázány sympatiemi a jsou emocionálně dvojsečné. Hranicí je úcta k člověku. Když novinářům chybí, snaží se někoho očernit, a tím překračují meze své zodpovědnosti.“ V poslední době většina médií nehlídá základní principy demokracie, ale je vedena snahou zvýšit svůj náklad... „V tom vidím velký problém. V médiích skutečně existuje ostrý konkurenční boj. Je zde ještě druhý prvek, který mi tak trochu nahání strach, totiž že novináři velmi rádi sami dělají politiku a ovlivňují politická rozhodnutí tím, že vytvářejí určitou atmosféru ve společnosti. Je zapotřebí položit si otázku, jak se my novináři opravdu vnímáme. Role médií v demokracii je služba, která spočívá v tom, že máme dávat rozumným občanům potřebné informace, aby se mohli rozhodovat. Naším úkolem není dělat politiku.“ Jak vidíte cestu ven z této negativní role médií? 
„Zaprvé považujeme za důležité vzdělání, profesní přípravu. Žurnalistika není chráněná profese. Když jdete k lékaři, jste si jisti, že složil potřebné zkoušky. Novinářem se může nazývat každý, je to věc nadání, ne kvalifikace. Máme velice vzdělané a dobře připravené novináře, ale také dostatek velkých ‚dobrodruhů‘. Z toho jsme vyvodili závěr, že je potřeba posílit vzdělání, a od mladých novinářů vyžadujeme dokončené studium a tříletou profesní přípravu. V rámci ní klademe důraz na získání jediné schopnosti, kterou novináři skutečně disponují, a to je schopnost vybírat. Denně dostáváme asi 22 000 agenturních zpráv a v hlavním zpravodajství jich zazní dvacet. Které to budou, o tom rozhoduje novinář. Jde tedy o to, aby se začínajícím novinářům v rámci přípravy poskytla výběrová kritéria. Za druhé. V rámci žurnalistické obce vedeme diskusi o etické odpovědnosti médií. Jakou zodpovědnost neseme za vývoj společnosti? Můžeme snad za to, že se lidé v Německu tolik obávají budoucnosti? Měli bychom se více zaměřit na službu poskytování informací, což je velice důležitý nástroj, který nám pomůže jít dál. Za třetí. Mediální výchova by měla rozumnému občanovi pomoci k tomu, aby se naučil kriticky zacházet s médii, to znamená zejména srovnávat informace. Objektivita neexistuje, člověk se musí informovat z různých zdrojů. Každý novinář vnímá jen to, co je schopen subjektivně díky svému rozumu pojmout, jako jedinec se může snažit objektivitě přiblížit, ale je vždycky jenom subjekt. A co vlastně lidé očekávají od médií? Chtějí se bavit, nechtějí se informovat, a to považuji krach mé profese. Německý svaz novinářů před třemi lety zvolil za svého předsedu mediálního vědce, jednoho z nejostřejších kritiků médií. Jako první věc vytvořil pracovní skupinu, která sleduje kvalitu a pracovní étos. Publikum nás nutí k tomu, abychom k naší roli přistupovali mnohem zodpovědněji, pokud chceme mít i v budoucnu svou roli.“ Hovořil jste o vztahu novináře a politika. Ale jaká je vaše zkušenost s vlivem ekonomického sektoru? „Zaprvé. Velké podniky ve všech evropských demokraciích mají vliv na zpravodajství, protože by mohly přestat zadávat reklamu a z ekonomického hlediska by se noviny dostaly do krize. Pokud to hrozí, vydavatel přijde k novináři a řekne: ‚Poslyš, musíš psát zrovna takhle?‘ Média se z 50 až 70% financují z reklamy. Skutečný konzument novin - z hlediska hospodářského kalkulu - není čtenář, ale zadavatel reklam. Proto každý vydavatel řeší, jak pro svůj tisk získat co nejvíce reklamy. Tím je dána závislost, která nás – a to musím říci otevřeně – nutí snažit se oslovit co nejširší publikum. V médiích jsme ekonomicky závislí, to nelze ignorovat a je potřeba to mít na zřeteli.“ Mohou vést kampaně v médiích v Německu nebo Anglii k tomu, že by zásadně ovlivnily politické rozhodování občanů? „Uvedu příklad z konce osmdesátých let. Bob Dole byl protikandidát Billa Clintona ve volbě prezidenta USA. V anketě Gallopova institutu odpovídalo sto šéfů médií ve Washingtonu, na otázku: ‚Koho byste volili?‘ 85 podpořilo Billa Clintona. A Bob Dole konstatoval, že může skončit s předvolební kampaní, protože ti, kteří ovlivňují politické mínění, preferují Billa Clintona. Na druhé straně existují i opačné příklady. Helmut Kohl by nikdy nevyhrál volby, kdyby rozhodovala média. Němci ho přesto volili. Většinové mínění prostě nebylo manipulovatelné. V kritických situacích mohou média posílit určitou náladu, ale nemohou základní naladění lidí úplně obrátit, a to je docela potěšitelné?“ Cesta do hlubin duše reklamy
Někteří lidé o sobě tvrdí, že je reklama neovlivní. Odborníci se však shodují v tom, že to pravda není, určitě působí na naše nevědomí. Můžeme se ale vůbec proti vlivu reklamy bránit? Obecné pravidlo zní: jediná obrana je vlastní rozum. Musíme předkládané informace porovnávat, vyhodnocovat. Nicméně reklama je často dobrý pomocník. Člověk v silovém poli médií Petr Příhoda měl velmi závažnou přednášku a dokázal upoutat pozornost posluchačů. Po ní následovala živá diskuse.
Ve formálně demokratickém prostředí se manipulace spontánně prosazuje vytvářením veřejného mínění pomocí médií. Televize udává tón ostatním, je nejpoutavější, protože zaměstná současně dva smysly, zrak a sluch, a vyřazuje racionální kontrolu. Předkládá podívanou, která je v neustálém pohybu, a tím brání v usebrání. Dominantní je zrak, který určuje i kondici poslechu, působí na nás snáze než ostatní smyslové vjemy. Proto možná prožíváme přechod od epochy, v níž dominuje slovo a myšlenka, k epoše, v níž dominuje obraz čili emoce. Televize si sice ponechává zpravodajské žánry, tedy funkci objevování světa, ale je stále spornější, nakolik je to ve skutečnosti konstruování. Sledování televize, pasivní konzum, umožňuje snadnou a nenápadnou manipulaci. Důležitou okolností je nákladnost televizního provozu. Televize je možná jenom tam, kde se točí velké peníze. A ty dodávají inzerenti a televize jim prodává diváky. Sledovanost se stává hlavním božstvem většiny médií. Důsledkem je boj o diváka, posluchače, čtenáře, a média se orientují na většinového příjemce a jeho „já“. A v egu většinového příjemce oslovují to, co máme všichni společné: pudovou a emoční stránku osobnosti. Tu média udržují ve stavu permanentní zjitřenosti. Zmíněných trojských koní, na které se média koncentrují, máme v sobě víc. Petr Příhoda se zmínil o třech a seřadil je podle závažnosti oslovení a zhoubnosti účinku. Jde o sexualitu, agresivitu a o narcismus. Sexualita je nejsrozumitelnější. Mediální manipulátoři stupňují efekty, záměrně překračují stávající tabu, přitom provádějí desintimizaci sexuality, banalizují ji a někdy se ani nezastaví před perverzí. Mentálně zralého člověka to nemusí vyvést z míry, ale zveřejňováním těchto manévrů jsou ohroženy děti a mladiství. Agresivita je horší potenciál. Předvádění násilí a katastrof hraje na naši sadomasochistickou strunu a bohužel vytváří návyk a otrlost. Zahrávání si s agresí vyvolává sebezáchovnou úzkost a její odezvou může být až vražedná zášť. To může otvírat propastí. Lze zrežírovat vytváření obrazu nepřítele, ale také lze spustit hony na čarodějnice a pogromistické nálady. Před pár lety bylo možné sledovat počátky občanské války v bývalé Jugoslávii. Její předehru obstaraly jednotlivé televizní stanice tím, že důsledně nasazovaly psí hlavu těm druhým. Třetí, nejsložitější a nejzhoubnější je zahrávání si s narcismem. Narcismem nazýváme veškeré vztahování se k sobě samému a nemusí to být nutně něco špatného. Naopak, narcismus je předpokladem toho, že se akceptujeme. Mám však na mysli nezralý, zraněný, patologický narcismus a zahrávání si s ním. Masmedia stále rafinovaněji oslovují narcismus většinového člověka. Jaký je většinový člověk na přelomu 20. a 21. století? Je to člověk osamělý, desorientovaný a zakomplexovaný, má poruchy sebehodnocení a není si sám sebou jistý. A masmédia mu vytvářejí iluzi významnosti: nejsem pouhá onuce, jsem veličenstvo divák. Tím se mu vlichocují a tak si ho kupují. Televizní přístroj je na výsadním místě bytu, obrací se na mne osobně, mé civění na něj je vlastně rituál. Většinový člověk žije život bez vzruchu a půvabu, najednou je uváděn do světa prominentů, kteří za něj jakoby žijí plnější život: herci, sportovci, politici, celebrity, jak se říká, a přitom ho jakoby berou mezi sebe. Za to je jim vděčný a nepozoruje, že se ocitá ve virtuální skutečnosti. Oni se stávají jeho důvěrnými přáteli. Tento klamný pocit intimity budí dojem věrohodnosti sdělování. Posiluje se připoutanost k obrazovce a většinový člověk jí dává přednost před reálným životem. A člověk si klade otázku, k čemu vlastně ta média, která kdysi bývala hlídacími psy demokracie a prostředkem osvěty, jsou? Pak je tu jiný, pro média důležitější efekt: divák, čtenář a posluchač je udržován ve stavu trvalé vzrušenosti, která posiluje jeho připoutanost k médiu. Je to vlastně obdoba závislosti na droze. Obraz světa v současných masmédiích je povrchní, ale hlavně rozpolceně nepravdivý. Je polarizován na oblast hororu a oblast pohody. Fixace na masmediální komunikaci brání rozvoji komunikaci face to face. Tím se prohlubuje atomizace společnosti i chaos v jednotlivých myslích. Po převratu došlo k explozi svobodné žurnalistiky. Po roce po dvou bylo znát, že nastává proces jakési selekce. Ve hře jsou tři okolnosti. První byl generační boj uvnitř samotné žurnalistické obce. Druhou je kapitálová slabost novopečených vydavatelů. Noviny si neuměly na sebe vydělat a vstoupil do nich zahraniční kapitál, který nemá jiný zájem než zvyšovat zisk. Proto došlo k rychlé komercializaci médií, k diktátu odbytu. Média se nikoli bulvarisovala, nýbrž zvulgarizovala. Jak lze tomu všemu čelit? Pokud jde o elektronická média, tak schopností vypínat a vybírat. A hlavně nebýt mediálně naivní. Nespokojenost zdola povahu naší mediální scény asi nezmění. Muselo by se nejprve změnit smýšlení naší většinové veřejnosti, a to asi nejde. Podle Příhody nám nezbývá nic jiného, než poctivý ústupový boj. A to není tak špatná deviza, protože nejsme jedinými tvůrci dějin, a co Pán dějin z toho poctivě vedeného ústupového boje udělá za 10, 20, 30 let, to je na Něm. On může všechno. My se můžeme snažit, abychom nepatřili k té většině mediálních konzumentů, jejichž vkusu vycházejí masmédia vstříc. To každý u sebe můžeme. A můžeme dokonce nabídnout jistý servis i našim nejbližším tím, že jim pomůžeme, aby se dostali na pevnou zem a před masovou komunikací dávali přednost komunikaci „zoči-voči“. Zpracovala Irena Sargánková © Člověk a média - Hnutí Fokoláre v ČR
|
Thomas Habicht byl po studiu žurnalistiky a amerických soudobých dějin na UCSD (University of California San Diego) v USA zaměstnán jako korespondent Svobodného rádia Berlín - dnes Rádio Berlin-Brandenburg (RBB) - v Bonnu, Londýně a Washingtonu. Kromě práce v rádiu píše komentáře a sloupky do tištěných médií. 
Je možné, aby byl mravný a pracovitý politik pro média zajímavý a uznávaný už za svého života?
Milan Rataj z agentury Kristian ve své prezentaci popsal faktory, kterými se tvůrci reklamní kampaně snaží řídit ve snaze o co nejvyšší účinnost. 
Během posledních desetiletí se funkce masmédií změnila. Změnila se také struktura společnosti: z původně stavovské, pak občanské, k dnešní masové. U médií ubývá funkce sdělovací a přibývá funkce manipulativní. Všechny manipulativní strategie mají společného jmenovatele: snaží se do našeho já instalovat cizí tělísko s dálkovým ovládačem, který posléze nahradí naše já. Tedy takového „trojského koně“.