„Hodnotný“ program

Takový byl název sedmé konference cyklu Člověk a média. Jednou za půl roku se Centrum Mariapoli ve Vinoři stává svědkem odborných přednášek a diskusí těch, koho problematika médií zajímá. Nemusejí to být nutně pouze lidé pracující v médiích. Letos se ke spolupráci připojily dvě instituce: Vyšší odborná škola publicistiky v Praze a Konrad-Adenauer-Stiftung.

Claudius Rosenthal, vedoucí editor Staatsanzeiger-Verlag GmbH z Německa, zahájil obecnou vstupní přednáškou Člověk a media. Velice přehledně uvedl několik zásadních argumentů, proč člověk potřebuje média. Hovořil mimo jiné o tom, že pomocí médií lze bojovat o správný žebříček hodnot ve společnosti. Ukázal, že také média potřebují člověka: jako předmět zpravodajství (bez jednajících osob by média byla nudná), jako příjemce (pokud médium nemá čtenáře, posluchače nebo diváky, nemůže existovat ekonomicky a z funkčního hlediska je nadbytečné) a také jako výrobce a distributora. V poslední části se věnoval vzájemnému vztahu lidí a médií, který se podle něj mění na úkor člověka jako bytosti obdařené rozumem a důstojností, neboť se stává „nákladovou položkou“ (jak novinář, tak distributor, výrobce i příjemce). Upozornil také na závažný jev: jakmile jsou politika, hospodářství a kultura složitější, už se v médiích téměř nevyskytují lidé. Říká se: Brusel snížil kvóty, Vatikán oznamuje. Důsledkem je, že příjemce takové zprávy neví, na koho by se v případě protestu měl obrátit. Váha se posunuje směrem od člověka k médiím, kterým udává tón ekonomika. „Ač je vydělávání peněz důležité a spravedlivé, zvláštní postavení médií ve svobodné společnosti nevychází z potřeby vydělávat peníze,“ řekl a ukončil výzvou: „Kontrolujme svá témata a zpravodajství, zda splňují vedle nutných prodejních argumentů i vlastní funkci médií jako zprostředkovatele různých světových názorů.“ V bezprostřední diskusi vyvstala otázka rozdílu mezi veřejnoprávními a komerčními médii. Claudius Rosenthal přiznal, že na německém mediálním trhu nemá vliv, jestli je médium komerční nebo veřejnoprávní. Na obojí je vyvíjen tržní tlak.

Dalším přednášejícím byl Milan Kruml, mediální analytik, v současné době působí v televizi Nova. Podle něj existuje řada studií, které se zabývají vztahem mezi sledováním televizích pořadů a utvářením hodnotových měřítek zejména u dětí. Ale málo se média i mediální sociologie věnují vztahu mezi hodnotovými měřítky ve společnosti a tím, jak se chová například televize. Lidé, kteří v médiích rozhodují, přesto podvědomě berou v potaz, jaká je společnost, a podle toho formují programové schéma. V mediální sociologii existuje poměrně vyhraněná škola, která se kriticky zabývá vztahem mezi televizí a jejím vlivem na společnost, a tak vznikla mezi manažery či stratégy v médiích a sociology propast. „Nedochází mezi nimi téměř k žádné velké spolupráci, což je televizím na škodu,“ uvedl M. Kruml a snažil se vysvětlit důvod: „Z programových věstníků různých zemí lze na první pohled zjistit, že velké televize se zaměřují na většinového diváka a vysílají v podstatě totéž. Někdo to nazývá televizní globalizace. Je to pravda pouze do určité míry. Velká část nabídky se sice shoduje, nicméně liší se v tom, kdy je ve vysílání nasazována a jak se s ní dál pracuje.“ Americký seriál už dnes není zárukou úspěchu. Americká společnost se po 11. září změnila i z hlediska vnímání televize. Atomizace diváků mezi množství kanálů - vstup placené kabelové televize výrazně změnil trh - vedla k tomu, že velké sítě zůstaly volné a musí daleko víc bojovat o diváka, který jim zbývá. Tento vývoj čeká i Evropu. Přesto potrvá objemný a výnosný obchod s univerzálními pořady typu Big Brother, který se úspěšně vysílal v oblastech z hlediska tradic, náboženství, ekonomické a politické situace velmi odlišných, jako je jižní Afrika, Spojené státy, Jižní Amerika, Evropa. „Nechci hodnotit kvalitu Big Brother, chci jen uvést příklad – ať se nám to líbí nebo ne – toho, co uspělo všude v hlavním vysílacím čase,“ řekl. „Představte si, že by české televize, komerční i veřejná, uváděly v osm hodin večer magazín o vědě. Není to otázka neochoty těchto televizí, ale komerční televize bude dělat to, co jí umožní vydělat peníze. Pořad, který by takto zařadila, by snížil sledovanost. Proč se na takové pořady dívají diváci ve Francii, Německu nebo Británii? Naše společnost stále ještě nedokáže úplně docenit vzdělávací hodnotu informací. Televize je ve většině případů chápána jako zábava.“

Jako další příklad uvedl zpravodajství. Jsou země, kde zpravodajská relace trvá hodinu. U nás je tendence neustále je zkracovat. Všechna média, ale i politická scéna se chovají ke zpravodajství stejně. Zajímá nás pouze to, co se odehrává teď. Chybí část, která by se snažila o analýzu nebo by porovnávala vize. Česká politika je politika běžného, všedního dne, nemá téměř žádné vize nebo není schopna je občanům zprostředkovat.

Podobně seriály. Nasazování seriálů do vysílacího času se v různých prostředích mění. Tohle všechno ukazuje, že existují naprosto jednoznačné vztahy mezi stavem společnosti, mezi jejím hodnotovým žebříčkem a mezi tím, jak se chovají televize, ať už veřejné nebo komerční. Televize do značné míry odráží tradice, náboženství, ale i ekonomicko-politickou situaci. Je velká škoda, že nedochází k interakci mezi sociologickou scénou a scénou, která má přímý vliv na tvorbu televizních programů. Mohli bychom se dovědět mnohem víc o naší společnosti. Televize má velkou výpovědní hodnotu, je jen třeba hledat témata a pokusit se je analyzovat. Současně by možná televizní programy u nás nebyly v takovém stavu, v jakém jsou.

V diskusi zazněla otázka, jaká je zodpovědnost za nabídku, která může u diváka odstraňovat mantinely přirozených zábran. Milan Kruml uvedl, že regulace daná zákonem určuje mantinely, v nichž se musí televize pohybovat. V některých zemích je zákonná regulace nízká, ale existuje množství nátlakových skupin, které druhý den po odvysílání něčeho, co považují za nevhodné, vyhlásí proti televizi bojkot. Část inzerentů pak zruší reklamu. Jistá zodpovědnost těch, kteří sestavují schéma, se předpokládá, protože televize nechce poškodit svou prestiž. Jako příklad zmínil M. Kruml pořad televize Nova Doremi, který byl přes vysokou sledovanost zrušen. Inzerenti s ním nechtěli spojit reklamu, protože jim pořad připadal pro jejich výrobky dehonestující.

O své zkušenosti z působení v České televizi pak hovořila Alena Müllerová. Také ona uvedla, že zažila mnoho diskusí o financování televize, ale málokdy se mluví o obsahu, o kvalitě, o hodnotách, a právě to pokládá za velmi důležité. V České televizi pracuje jako vedoucí útvaru dlouhodobé programové strategie a zabývá se hlavně přípravou na digitální vysílání z hlediska programu.

Uvedla řadu praktických zkušeností z přípravy programu. Podle ní by televize, která je určená všem skupinám ve společnosti, měla pomáhat najít shodu v tom, co je dobré, co špatné. Velkou odpovědnost má tým, který připravuje programové schéma, jež je předvýběrem toho, na co by se měli diváci dívat. Základní výběr si dělají aktivně sami.

Hodnotovými měřítky se v obecné rovině zabývá Kodex ČT. Otázkou je, jestli se daří ho naplňovat, zda pořady divákům pomáhají v hodnotové orientaci. V tom jsou na televizi veřejné služby často kladeny protikladné požadavky. Měla by být atraktivní a sledovaná, aby vůbec měla smysl, a zároveň hluboká, seriózní, zaměřená na menšiny.

Posledním přednášejícím byl Ivan Štern, šéfredaktor Českého rozhlasu 6. Ve svém příspěvku poměrně podrobně ukázal, jak se v Českém rozhlase uvažuje při tvorbě programového schématu. „Musím si uvědomit, že jsem veřejnoprávní médium a že se ode mne očekává role, kterou mám v rámci mediální scény plnit. Musím vědět, co znamená produkt, který přináším na mediální trh.“ Připomněl, že veřejnoprávní médium má na prvém místě vytvořit prostor pro svobodné šíření informací a pro svobodnou výměnu názorů. Uvedl omezení, která mají soukromá média: diktát většiny a diktát obchodního světa. Toho by mělo být médium veřejné služby ušetřeno, ale existuje ještě jeden velmi podstatný vliv, a to je ovlivňování ze strany politické elity v důsledku toho, že systém veřejnoprávních médií je u nás vytvořen polovičatě. „Z vlastní zkušenosti musím říci,“ dodal, „že k přímému vlivu na nás nedochází. A pokud se něco takového stane, řešíme to většinou velmi rozumnou dohodou a vždycky se to vysvětlí.“ O skladbě programu řekl: „Našimi třemi základními stavebními kameny jsou zpravodajství, publicistika a dokumentární tvorba. Je třeba respektovat určitá hodnotová nebo hodnotící kritéria při tvorbě programu, hlavně ale při jeho naplňování, což není totéž.“ Na konkrétním příkladu ukázal, jak důležitá je při zavádění nových prvků vytrvalost: „Zaměřujeme se na problematiku etnických i národnostních menšin, na problematiku uprchlíků, migrantů. Na naší stanici existuje pořad Cizinci v Česku. Je moderován a zpracováván rozhlasovou novinářkou ze Sarajeva, která se naučila česky, ale mluví s akcentem, je naprosto zřetelné, že to není rodilá Češka, a je to dokonce záměr. Museli jsme naše posluchače na to rok zvykat. Čelili jsme ohromným atakům, co si to dovolujeme, aby moderátorka nemluvila dobrou češtinou. Odpovídal jsem: ano, to je záměr, abychom si zvykali, že postupně za Čechy budeme považovat i lidi, kteří se k nám přistěhovali, budou se náš jazyk učit, ale nikdy se ho nenaučí tak, abychom nepoznali, že se tady nenarodili.“

V diskusi Alena Müllerová upozornila na to, že se často mluví o tom, že v médiích „dáváme prostor“. „Zdá se mi, že nestačí samotná diskuse,“ řekla, „ ale důležité je, aby měla nějaký výstup. Jsme velmi polarizovaní, lidé jsou proti sobě a zdá se, že se ani nechtějí dohodnout. Jde o to, aby se vůbec tvůrci programového schématu shodli, co tam má být a co tam být nemá. Často jsou kritéria, která pokládají za obecná, zcela subjektivní. Když skupina, která třeba rok pracuje na návrhu, ho konečně předloží, často je okamžitě negován a diskuse se dostane do patové situace, protože skončí ve chvíli, kdy na obou stranách zůstanou úplně vyhraněné názory.“

Je tedy stále aktuální učit se umění vést dialog, založený na schopnosti dát na okamžik stranou svůj názor, poslouchat pozorně partnera v dialogu, snažit se pochopit jeho východiska a mít ochotu obohatit o ně ta svá. Příspěvky, které zazněly, budou vydány ve sborníku, jak je již tradicí tohoto cyklu.

Zpracovala Irena Sargánková